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im体育app官网_两倍于覆盖市场增速盘点一汽-大众2016经典营销案例
2020-12-07 [63685]

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新年的钟声已经敲响,万千国人挥别进取不止的2016,迎来生机勃勃的2017。盘点2016年中国车市,在自主品牌向上发力、豪华品牌持续下探、一二线城市陆续限购的大背景下,市场覆盖度持续走低的一汽-大众承受了巨大的压力。即便如此,凭借7款车的优异表现,一汽-大众大众品牌不仅销量再创历史新高,创新营销更是全方位出击,打出了一整年漂亮的“组合拳”。“发轫”之年市场覆盖度进一步走低新品爆发助推业绩提升据乘联会数据显示,2016年中国乘用车市场总销量达2,279万,同比增长17.8%。

其中,一汽-大众大众品牌所覆盖的细分市场总销量为1,012.1万辆,同比增长8.7%,市场覆盖度仅为44.4%。据一汽-大众官方数据显示,2016年大众品牌终端销量累计达131.5万辆,同比增速17.3%,两倍于覆盖市场增速,仅依靠7款轿车,成功跟上总市场。在市场覆盖度持续走低的情况下,取得如此傲人的业绩,肯定离不开多款新品的成功投放。“开局之车”全新宝来自3月份上市以来销量不断攀升,12月销量达33,848辆,全年销量超过22万辆,增长潜力巨大;倡导“一部车,不止一种生活”的全新高尔夫•嘉旅上市8个月销量30,329辆,助力高尔夫家族全年销售21.3万辆,蝉联A级两厢车市场冠军;新速腾GLI、新速腾R-Line则助力“速腾家族”全年销量达33.6万辆,同比劲增21.0%,稳坐A+级细分市场冠军宝座;“平凡成就伟大”新捷达续写传奇,全年累计销售34.2万辆,同比劲增25.7%;备受市场瞩目的全新一代迈腾,12月份再创新高,销售新车15,227辆,助推迈腾品牌全年累计销量达166,204辆,同比增长9.1%,持续引领B级车市场;而第七车型品牌蔚领上市不到两个月,销量即达6,172辆,终端订单量持续攀升,成为激活中国旅行车市场的领军车型。

2016年,多款重量级新车型的推出,充分满足了消费者不断变化的差异化、个性化需求,同时也助力一汽-大众实现新的跨越。爆点不断打出创新营销“组合拳”而除了一系列重磅新品的推出,如此优异的成绩更得益于一汽-大众强有力的营销体系支撑。2016年,一汽-大众大众品牌在营销方面积极探索,爆点不断,打出了诸多持续引爆朋友圈的创新营销“组合拳”。

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3月份,全新宝来上市发布为一汽-大众一整年的创新营销拉开了序幕。为契合当下年轻消费人群的“简单、不啰嗦”的触媒习惯,全新宝来一改传统繁文缛节的新车发布形式,不仅让发布会没有主持人,没有领导讲话,更用声光电打造出一个活力四射、高潮迭起的大Party,并携手《功夫熊猫3》电影,打造出无与伦比的营销势能,吸睛无数。5月份,全新高尔夫·嘉旅先是一条《抱歉!高尔夫•嘉旅将取消上市活动》的微信刷爆朋友圈,短短几个小时阅读数便突破10万+,接着结合M&M豆线上虚拟发布会,没有讲话,也没有绕车讲解,而是烧脑竞猜和转盘大抽奖。

不仅满足了当代年轻人的触媒习惯和沟通方式,更将“多生活方式”的品牌调性诠释得淋漓尽致,四两拨千斤的赢取了最大的关注度。6月份,相信你的朋友圈被一场有空姐陪同的空中沟通会刷爆了。

一汽-大众联合海航波音787-9客机,举办一场天地互联的“空中媒体沟通会”,再次开辟了国内汽车体验新模式,让全新一代迈腾的知名度迅速爆棚;7月份,全新一代迈腾再辟蹊径,选择周杰伦为其拍摄VR广告片,并携手大疆无人机,用极具科技的表演,打造一场震撼视听的发布盛会,同样引发了汽车圈和公众的热议,使得这款重磅B级车上市3个月销量就突破1.2万辆;12月份,全新一代迈腾更上层楼,携手三亚财经国际论坛,让各国政商精英从多重维度上,感受全新一代迈腾“商务新旗舰”的尊崇体验。10月13日,蔚领在北京首发亮相,成功引发市场和消费者的广泛期待,引发无数粉丝关注,也为中国旅行车市场埋下了重磅悬念;11月份,一汽-大众在大理和丽江打造蔚领“旅行式”上市和试驾活动,打造了一场放飞心灵的旅行和一场分享式公关发布会,加之贯穿始终的跨界元素和数位明星的登场,迅速让蔚领的“瓦罐”情节引爆无数消费者,一举成为国内跨界旅行车的开拓者和引领者。

6月份,捷达在青藏高原穿越千里无人区,成功创造了世界上1.6L家用轿车无人区无铺装路面连续行驶距离最长的世界纪录,引发网络上的广泛关注与讨论,让捷达的“靠谱”形象更加深入人心。12月份,“平凡成就伟大”的新捷达创新上市,一汽-大众以多媒体舞台剧的形式,打造出极具互动感的殿堂级首映礼,将时代的发展、个人的奋斗、人车的结合,都融汇为精彩的镜头,引发了嘉宾强烈的情感共鸣,点燃了无数国人朋友圈的“国民情捷”。

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创新营销品牌锐化持续推进生活不乏精彩,只要善于发现,即便是在漆黑的深夜,也能感受到青春的活力。特别是随着80后90后等新兴汽车消费群体的崛起,一汽-大众年轻用户的比例越来越高。基于此,一汽-大众2016年通过基于产品属性和品牌年轻化、运动化的诉求,联合了汽车圈外的元素跨界联合,赋予品牌新的魅力。在当今时代,用户、粉丝就是一个企业最大的财富,为了吸引更多年轻粉丝的互动,一汽-大众还举办了诸多创新营销品牌活动。

如5月底开展的大众品牌首届粉丝嘉年华活动,来自全国各地的大众车迷驾驶爱车相聚太湖,不仅有效提升了品牌关注度和影响力,更为车迷们打造一个“以车会友”的广阔交流平台,使年轻化的品牌基因更加深入人心,而数量庞大的粉丝更成为一汽-大众在互联网时代“口碑营销”的推动者。而类似的这种互动派对几乎随时上演,在网上,你可以找到不同地域的一汽-大众粉丝俱乐部,在线下,一汽-大众旗下各品牌的粉丝聚会更是丰富多彩。在运动化上,一汽-大众的品牌塑造也没有止步。

一汽-大众不仅是最早参与汽车运动的车企之一,更是中国汽车运动发展的亲历者,连续多年支持CRC赛事。每场比赛,一汽-大众都会邀请众多车迷前往观赛,让更多的车迷了解高尔夫、速腾战车的卓越性能,在体验速度与激情极致碰撞的同时,更领略到自我超越的赛车文化,让大众品牌的品质和运动形象深入人心。撸起袖子加油干2017绽放更多精彩可以说,正是通过2016年的一系列创新营销,使得一汽-大众7款车型收获颇丰,成功跑赢大盘。但是,2017年经济下行的压力和严峻的市场环境摆在每一个车企面前,一汽-大众大众品牌的产品线全部集中在轿车和旅行车上,产品的覆盖度偏低,无疑更将考验其营销能力和体系能力,不过幸运的是,一汽-大众的大多数车型都处于生命周期的起步期和成长期,未来的前景还是很光明的。

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不过换句话说,正是由于产品线浓缩,所以一汽-大众的每一款产品都很精准,每一款车型品牌的性格也愈发得鲜明。未来,相信一汽-还将再出新招,推出更多创新营销活动,更加契合消费者的心理,加深与消费者的互动。

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